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L'image de marque de personnalités renommées au service des firmes pharmaceutiques

Les firmes pharmaceutiques utilisent des personnes renommées du domaine de la santé dans leurs stratégies commerciales.

Dans le marketing, les "leaders d’opinion" sont des personnes qui, par leur réputation, sont susceptibles d'influencer le comportement d’achat d’autres personnes.

Dans le domaine des médicaments, les "leaders d’opinion" sont des médecins ou autres soignants connus ou renommés, auxquels de nombreux professionnels de santé se fient pour se forger une opinion ou adopter une pratique.

L’enjeu stratégique est tel pour les firmes pharmaceutiques que les leaders d’opinion font l’objet d’un management précis, souvent sous-traité à des agences de marketing. Il s’agit de repérer les leaders d’opinion dans les domaines concernés, d’évaluer leur influence, de les contacter. Parfois, il s’agit de leaders d’opinion établis, mais parfois aussi de médecins pas encore réellement influents, dont ces agences vont travailler à développer la notoriété (en les aidant à publier, à participer à des congrès, etc.) et ainsi les transformer en leaders d’opinion.

Pour une firme, l’utilité est maximale quand les leaders d’opinion accèdent à un poste influent : comité d’experts, direction éditoriale, etc. Le stade ultime est atteint lorsque le leader d’opinion a acquis une position influente au sein d’une université, ou mieux encore au sein d’un comité d’experts d’une agence du médicament.

De nombreux universitaires ne pensent pas à mal en acceptant le financement des firmes en contrepartie de leurs services, et pensent même bien faire en les acceptant pour améliorer leurs moyens de recherche. Mais mieux vaudrait développer une recherche clinique indépendante des firmes.

En pratique, les propos des "grands professeurs" et autres leaders d'opinion doivent être pris avec esprit critique, et confrontés à leur déclaration de liens d’intérêts.

©Prescrire 1er mars 2012

"Les leaders d'opinion, instrument marketing des firmes" Rev Prescrire 2012 ; 32 (341) : 219-221. (pdf, réservé aux abonnés)

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